Existen diversas entidades que realizan estudios serios, rigurosos y de calidad sobre la restauración que nos pueden ayudar a elaborar nuestro propio estudio, el cual será el único que de verdad nos va a servir como una base sólida para una correcta planificación de nuestra empresa. 
Existen muchos «grandes estudios» del mercado de la restauración.
En el primer cuadro se muestran 5 de los estudios de mercado de la restauración más famosos, con sus correspondientes clasificaciones de establecimientos. Se observa que las diferencias entre ellos son notables, y cuando menos «preocupantes» para quien esté intentando apoyarse en ellos para elaborar su Planificación Estratégica de la Empresa. Es normal que leyendo uno a uno no sepamos cual es el que nos dice la verdad, ni cuál es que realmente hace una descripción precisa del mercado de la restauración.
Es por ello que el empresario/emprendedor es quien debe hacer (y hacerlo de manera continuada) un riguroso estudio de su mercado centrado en la zona concreta donde pretende instalar su establecimiento. Es el empresario quien mejor va a monitorizar el entorno cercano del establecimiento, quien más y mejor se fija en los competidores, en lo que ofrecen, en sus precios, en cómo se publicitan, en los cambios de tendencias que se están produciendo, etc… Ninguna consultora de estudios de mercado, por mucho que se le pague, va a vigilar con tanta atención nuestro entorno cercano como lo vamos a hacer nosotros mismos.
Segmentación del mercado de Hostelería
Existe una segunda causa que hace tomar fuerza a la teoría de que el único estudio que nos sirve es el que nosotros realizamos. Más arriba hemos visto 5 estudios diferentes, y todos con datos muy distintos sobre el número de establecimientos que existen en un mismo año y en el mismo país, España. Pues esto no es lo más preocupante: lo peor es que cada uno utiliza distintas tipologías de establecimiento para mostrarnos los datos, es decir, cada uno divide el sector (SEGMENTA) según le interesa. Unos estudios lo dividen solo en Hoteles, Restaurantes y Cafeterías, y otros estudios incluyen además a los Bares de Copas, Café Bar, o Colectividades. Pero cada uno lo hace de un modo distinto y esto, evidentemente, no es útil y genera una confusión mayor si cabe. ¿Quién lo hace bien entonces?
Necesitamos “un estudio de mercado de la hostelería que nos sirva”
Un estudio de mercado debe estar elaborado con los datos que nos interesan, esto es, con una segmentación (clasificación/tipología de establecimientos) que consideremos útil para comprender mejor la situación del sector en nuestra zona. Podemos segmentar por tipo de negocio (bar/restaurante/cafetería), por el tipo de comida (Española, fusión, oriental, etc), por el precio (alto, medio o bajo), por momento en el que ofrecen las comidas (mañanas, tardes o noches), por la capacidad de innovar que tengan (ver segmentación en cuadro adjunto número 2, elaborado por un panel de expertos de Hostelería), o por cualquier motivo que consideremos útil para comprender quién está y dónde compite, y poder así decidir cómo entramos y qué ofrecemos que sea diferente para lograr nuestros objetivos.
La clasificación (segmentación) de establecimientos según estos 5 principales estudios de mercado del sector mostrados en el primer cuadro sigue la clasificación tradicional, la cual parece que ha dejado de tener sentido. Todos siguen la antigua «clasificación turística», según la cual se podía leer en las cartas si estábamos en un restaurante de 3 tenedores o una cafetería de 2 tazas, o en el Bar Pepe… pero hoy ya no sabemos definir donde está la diferencia real entre Restaurante, Cafetería o Bar. Existen Bares con comidas, Tabernas, Gastrobares, Lounge bar, bar de pinxos, asadores, urban menús, casual dinnings… y muchas otras nuevas categorías según las tendencias que es fundamental conocer para realizar una buena segmentación de nuestra zona. El objetivo de elaborar una propia segmentación es fabricar un buen mapa para determinar una buena estrategia de entrada al mercado.
En la restauración moderna (o postmoderna), la cocina se “cuela” dentro de la Sala (y vemos cocinar en directo al chef, a modo de Show), podemos entrar en un lugar que resulta que es un salón de una casa, o nos sentamos en una mesa donde una app nos permite hacer los pedidos que luego recogemos en la barra. Estas tipologías de establecimientos no aparecen como tal en casi ningún estudio oficial de la restauración, y parece que la causa de ello es que los establecimientos de la hostelería actuales se empeñan cada vez más en ofrecernos una experiencia gastronómica única, en lugar de un tipo de comida concreta, y esto hace que determinar una clasificación/segmentación sencilla y que nos sea de utilidad para comprender lo que hay sea cada vez más complicada de hacer. Si no sabemos bien quiénes compiten en nuestra zona, como se clasifican y cómo y porqué se diferencian, difícilmente podremos posicionarnos y establecer correctamente nuestro plan de acción.
El mejor estudio de mercado, el nuestro.
Para elaborar nuestro propio estudio de mercado hemos de utilizar por supuesto estos grandes estudios de mercado, según nos interese, y es preciso leerlos para enterarnos de la situación del sector: saber si crece el número de establecimientos, si aumenta o disminuye en número de clientes, qué pasa con el ticket medio por comensal, cuál es el cliente-tipo de la hostelería, etc.
Pero nuestro estudio de mercado de la hostelería se diferencia de estos grandes estudios consultados en lo siguiente:
- Construimos una clasificación /segmentación propia, esto es, clasificamos los establecimientos existentes según nos conviene para facilitar nuestra comprensión sobre el mercado de la Hostelería en nuestra zona de influencia.
- Con esta clasificación/segmentación propia nos trasladamos a trabajar en nuestra zona concreta. Nuestro estudio de mercado debe ubicar cada uno de los locales en nuestro mapa e incluirlos en su segmento correspondiente. Gracias a este «Mapa» de zona -con todos los establecimientos clasificados en su segmento- sabemos cuales son los segmentos donde menos competencia hay, y por tanto, donde es más fácil triunfar.
- Para terminar nuestro propio estudio queda aún mucho trabajo, pues debemos visitar uno a uno todos los establecimientos que estén en nuestro mismo segmento, para anotar cuáles son los que están llenos, cuales no, y anotar también los motivos por los que pensamos que esto sucede. Esto es, en este periodo de visitas realizamos un estudio de la Demanda además de analizar las capacidades de la Competencia.
Hacer nuestro estudio es una ardua tarea, pero es importante señalar que gracias a Internet y a plataformas como Tripadvisor o El Tenedor la cosa se ha simplificado mucho.
En cuanto a la elección del modo de segmentar, a modo de ejemplo, y para facilitar la comprensión de un tema que por su extensión es bastante complejo, recomiendo el siguiente post, con una propuesta concreta de segmentación que creo puede resultar de utilidad en el contexto actual de la restauración.