Las cartas y los servicios prestados al cliente han de renovarse periódicamente si no queremos quedarnos obsoletos, y aunque lo ideal es mantener una base de platos por los que nos diferenciamos y /o por la rentabilidad que le aportan al negocio, hemos de ir añadiendo nuevas propuestas culinarias y nuevos servicios que sin sacarnos de nuestra misión y concepto nos permitan fidelizar mejor a nuestros clientes y atraer a otros nuevos.
El momento idóneo para el cambio de Carta
El problema de las Cartas de un servicio de Restauración, en contra de lo que pasa con los menús, es que si queremos cambiar un plato, debemos re-editarla toda entera, y esto siempre supone una inversión que normalmente no es pequeña si cuidamos el detalle y presentamos una carta con diseño y calidad.
El momento idóneo para sacar de la carta algunos productos y por tanto, introducir nuevos productos en nuestro establecimiento, según la teoría del Marketing de Restauración tiene que ver con el Ciclo de Vida del producto o servicio. Sin embargo otros expertos argumentan que el cambio se deber realizar en base a los conceptos que tienen que ver con la “popularidad” y/o aceptación del mismo entre nuestros clientes, y su «rentabilidad», lo cual se estudia en la Ingeniería de Menús.
El ciclo de vida de una Carta
Según la teoría del Marketing, el ciclo de vida coincide exactamente con la evolución de las ventas de un producto o servicio en el tiempo. En dicha evolución distinguimos 4 fases o etapas claramente diferenciadas:
– Introducción del servicio
– Crecimiento
– Fase de Madurez
– Fase de Declive
Esta es la parte más compleja de analizar y probablemente la más necesaria con la que trata la política de Servicio, porque define dos momentos muy importantes, vitales, en la vida de toda empresa:
– Establecer el momento de lanzamiento de nuevos productos.
– Determinar cuándo se abandonan los antiguos.
En el desarrollo de los productos y servicios tradicionales se solía estudiar y trazar el ciclo de vida como si fuera el “Vuelo de un planeador”, pero los cambios de entorno actuales, y la irrupción de la transmisión de la tecnología por sistemas mucho más veloces, hacen que muchos productos sean como “Planeadores que chocan contra un acantilado”, momento en el que quedan pulverizados y un nuevo producto de un modo casi instantáneo lo sustituye.
Como se observa en la gráfica de la política de producto/servicio, también se introduce la variable “beneficio», y muestra cómo evoluciona en paralelo a las ventas. Es normal que inicialmente tengamos una rentabilidad negativa, pues hemos de gastar dinero en la investigación, en las pruebas y en la publicidad o cambio de cartas que supone la producción de los nuevos platos.
La hostelería es en sí una mezcla de venta de productos y a la vez un servicio. Cuando vemos los platos uno a uno, estamos hablando de productos, y de sus diseño, desarrollo, venta, etc. Y cuando hablamos de lo que el cliente percibe cuando entra a un establecimiento o recibe en su casa varios de estos productos, lo que está recibiendo es un Servicio. Por tanto, hemos de considerar la carta en su conjunto, o un menú, como un Servicio, y cada plato como un producto. Si hablamos de sustituir una carta hemos de pensar más en un cambio de Servicio que en una sustitución de productos, para no quedarnos con una visión limitada de lo que realmente estamos haciendo.
El gráfico de ciclo de vida hemos de realizarlo, no sólo para cada producto, si no teniendo en cuenta la carta al completo, y considerar este gráfico como el de ciclo de vida de nuestro Servicio. Este método nos indica que es en base a este gráfico cuando hemos de tomar la decisión de cambiar la carta. El menú en cambio es sencillo porque se puede cambiar diariamente el folio, o la pizarra o diciéndole al Camarero que lo cante…
Ingeniería de Menús
Atendiendo a este método de decisión para introducir o eliminar platos de nuestra carta, tendremos que aunque no haya reglas generales existen reglas que sí se deben de cumplir:
Explicación de la ingeniería de menús y su utilización para el control de las ventas.
– Los productos “puzzle”, que no son rentables pero son muy populares, se deben de modificar para que sean rentables, y si esto no es posible, considerar en un periodo de tiempo razonable sacarlos de la carta.
– Los productos “perro”, que son rentables pero que no tienen popularidad y aportan poco beneficio, se deben intentar potenciar con estrategias de venta en sala, pero si esto no sucede en un plazo razonable, también se debe considerar seriamente sustituirlos por otros nuevos.
La dificultad que surge de este método de decisión es que se refiere a platos o bebidas concretas, tratándolos como productos, y no suele analizar la carta como un conjunto, y por tanto un Servicio completo. A la hora de ver que tenemos uno o dos productos que hemos decidido sacar de la carta por el análisis derivado de la Ingeniería de menús… ¿Cambiamos la carta completa por dos platos?, ¿Compensa el coste de editar una nueva carta por lo que ganamos a estos dos platos?. Y además existen otras preguntas que debemos plantearnos del tipo. ¿este plato que no es rentable hace de gancho para que la gente consuma otros productos de la Carta que si lo son? ¿Puede suponer una bajada en la percepción de Calidad por parte del cliente el hecho de sacarlos de la carta?
El método de ingeniería de menús es bueno para estudiar los Menús, y quien sabe, a lo mejor por esto se puso este nombre y no «Ingeniería de Cartas» (es broma, es por la traducción del inglés),, funciona bien para estudiar los menús de día y sacar productos concretos, pues esto no supone ningún coste importante, pero no es muy preciso para tratar a la carta en su conjunto.
La decisión basada en el Marketing, y la consideración de la Carta como un Servicio y el seguimiento de su ciclo de vida es más segura que la de la Ingeniería de menús para decidir cambiar la carta, pues considera factores internos y externos, introduciendo además los “Cambios en el entorno”, que no son considerados por la Ingeniería de Menús.
Previo a la decisión de cambiar la Carta
Sea por culpa de la ingeniería de menús, o bien sea por una decisión de marketing motivada por el ciclo de vida y la observación de los clientes y/o el entorno, o bien por la simple necesidad de innovar…, las modificaciones introducidas en la carta y/o el menú y/o en el modo de prestar el servicio son un proceso largo que debe cumplimentarse en secuencias o fases, y que se debe hacer en un orden que siempre es el mismo:
– Generación de nuevas ideas. No deben aportarse sólo desde la cocina, pueden participar los clientes y el personal de Sala, que es quien tiene más información de las expectativas del Cliente.
– Cribado de las ideas para conservar sólo las viables. Esto sólo significa que hemos de tener en cuenta, por las realidades de nuestro establecimiento y por nuestro concepto de negocio cuáles se pueden llevar a cabo y cuáles no.
– Desarrollo del test de concreto de producto/servicio. Hay que probar en “modo real”, y si es posible, consultar al cliente qué les parece para tener una evaluación previa al lanzamiento.
– Análisis económico, y estrategia comercial. En definitiva, sacar la calculadora hacer los escandallos, fijar precios. Es necesario cuantificar lo que supone comunicar el cambio, ya sea por el coste de las nuevas cartas, o por la necesidad de más personal, o por la necesidad de comunicar a los clientes y potenciales clientes los cambios que hemos introducido. La honestidad en el servicio de restauración es un factor muy valorado y los clientes no suelen ir a buscar sorpresas.
– Desarrollo/lanzamiento del nuevo servicio. Una vez definidos los procesos de elaboración y/o de prestación del servicio sólo nos queda ponernos en marcha y efectuar el cambio por los que consideramos obsoletos o que no aportan rentabilidad a la empresa.