Normalmente tendemos a ofrecer casi siempre lo que más nos apetece o mejor sabemos cocinar, y fijar los precios de los servicios (o distintos menús) mediante el coste de producción. Esto es, hacemos los escandallos y aplicamos la vieja regla de multiplicar por 3 el coste de la materia prima. Según la leyenda urbana, un tercio del precio ventas pagan la materia prima, otro tercio el personal, y otro tercio es para las infraestructuras y el margen de beneficio. Pero la realidad es que esta manera de fijar los precios de venta es uno de los factores más frecuentes de los fracasos en el sector.
Para fijar correctamente los precios y definir una oferta gastronómica que funcione, hemos de observar primero el mercado y ver cuáles son los segmentos que detectamos (comida rápida, restaurante tradicional, comida internacional…), y posicionarnos donde la competencia sea menor. Si tras hacer este ejercicio, hemos decido que nuestro establecimiento debe posicionarse en un segmento concreto del mercado porque es ahí donde hay poca competencia, lo siguiente es decidir si queremos estar en el rango alto de precios, en el medio o competir bajando los precios. Una vez definidos estos dos conceptos claves del negocio (Servicios ofrecidos y rango de precios), entonces ya sabemos un poco más acerca de qué tipo de oferta gastronómica hemos de elaborar.
Los servicios que ofrecemos
En base a la definición de nuestro posicionamiento en un segmento del mercado y del rango de precios en el que queremos movernos, estamos en disposición de definir nuestra oferta gastronómica teniendo en cuenta una tercera variable fundamental: los “momentos de consumo”. Si estamos en una zona de oficinas, nos centraremos en el menú del día, y si nos ubicamos en una zona de salir los fines de semana será más importante el “servicio de comida a la carta”, o los “aperitivos”, por ejemplo.
Para hacer una concreción de los servicios que vamos a ofrecer de una manera sencilla se trabaja con estos conceptos generales (menú del día, comida a la carta…), pues de otro modo se corre el riesgo de perderse un mar de platos, tapas y bebidas que puede desmotivarnos en la elaboración de nuestro Plan de Ventas. Un servicio de restauración típico puede definir, por ejemplo, 3 servicios diferenciados:
- Un menú del día, al que llamamos servicio 1
- Comida a la carta, denominado servicio 2
- El aperitivo, nuestro servicio 3
Si ofrecemos también desayunos porque lo consideramos un “momento de consumo” importante en nuestra zona, habría que apuntarlo como un servicio más (“servicio de desayuno”) y ofreceríamos por tanto 4 servicios en total. Pero en el presente ejemplo consideramos sólo 3 por simplificar, y los llamamos servicios 1, 2, y 3 respectivamente.
Los precios de nuestros servicios gastronómicos
Una vez definidos los servicios ofrecidos (1,2 y 3) hemos de definir nuestra estrategia de precios, y decidir definitivamente si vamos a competir con precios más bajos, con los mismos precios, o por el contrario vamos a ofrecer algo mejor la competencia, y los precios de nuestros servicios serán por ello más altos que los existentes.
Siguiendo el ejemplo anterior, podemos determinar en base a la observación de los que ofrecen servicios similares en nuestra zona, que el servicio 1 o precio del menú del día es de 11 euros. Repetir que este precio debe surgir siempre de la observación de los “otros” menús del día, y de nuestra decisión sobre fijar precios más altos, iguales o más bajos que los de la competencia.
Fijamos el servicio 2 o servicio de “comida a la carta”, y decidimos que debe tener un ticket medio en base a la observación del precio de comer a la carta en un restaurante que sea nuestra competencia directa, y lo fijamos por ejemplo en de 25 euros por comensal.
Sin dejar esta lógica en ningún momento, lo cual nos garantiza coherencia en nuestra oferta de servicios y precios, podemos también definir ya el ticket medio de un aperitivo por cliente, según lo observado, y que proponemos en este ejemplo en 7 euros.
Tenemos entonces definidas las variables básicas para la elaboración del Plan de Ventas:
- Servicio 1 de “menú del día”…………11 €
- Servicio 2 de “comida a la carta”……25 €
- Servicio 3 de “aperitivo”.…………… 7 €
Es sólo entonces cuando le decimos al jefe de cocina que tipo de cocina queremos ofrecer, cuánto van a costar nuestros menús/servicios al público, y qué rentabilidad queremos obtener por cada uno de ellos.
El jefe de cocina, teniendo en cuenta estas limitaciones define exactamente los platos, dentro de ese estilo de cocina y esos precios máximos que le hemos indicado, y hace posible obtener la rentabilidad deseada.
De cara a obtener una rentabilidad que haga viable un servicio de restauración, teniendo en cuenta las estructuras de coste existentes es más lógico que sea el margen de beneficio sea del 75% (multiplicar por 4 los costes de materia prima) que del 66% (multiplicarlos por 3).