Para elaborar una segmentación útil del mercado de hostelería (que nos sirva para diseñar nuestra estrategia), de entre todos los estudios y análisis del sector que existen nos centraremos en el “Análisis cualitativo de las Tendencias de la Restauración en 2012 en base a la percepción de los operadores del sector”, elaborado por MERCASA. Es verdad que los datos de este análisis del sector están desactualizados, pero la clasificación que utiliza este documento elaborado por los propios operadores del sector es realmente útil y extrapolable a muchos otro sectores.
Los indicadores relevantes del sector, fueron definidos por el “Panel de Expertos” (que son principalmente los grandes proveedores de Hostelería), y son MUY valiosos porque segmentó por primera vez a los establecimientos del sector de la Restauración en base a variables “nuevas”, basandose en su capacidad de innovación, y escapando así de convencionalismos más “clásicos” que clasifican estos establecimientos como restaurantes-bares- cafeterías-bares de copas-etc
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Abrir en una nueva pestaña Además de esta nueva segmentación, este Estudio del Mercado de la Hostelería se centra en investigar las Tendencias, y nos da las pautas necesarias para intentar responder en cualquier momento a las siguientes preguntas:
- ¿Qué pasará en el sector de la restauración? ¿Es posible predecir el futuro del sector?
- ¿En qué dirección va el negocio de hostelería y restauración en España?
- ¿Variará el lugar de consumo habitual? ¿Qué locales se pondrán de moda?
- ¿Qué productos se consumirán más?
- ¿Qué hacer para anticiparse?
Esta nueva segmentación del mercado de la Hostelería realizada por los expertos del sector, plantea 5 segmentos o tipos de empresas diferentes que nos encontraremos en el mercado. Se muestra a continuación el cuadro con las 5 tipologías definidas por el estudio y con el porcentaje que representaba cada uno de los segmentos en el 2012.
Segmentación del mercado de la Restauración:
Esta clasificación de establecimientos en estos 5 segmentos distintos nos permite entender si realmente hay un hueco en el mercado para desarrollar nuestra idea de negocio:
- El primer segmento, los Trendies son los restaurantes que marcan tendencia y que vienen a ser como la “alta costura” de la cocina. Primero ellos definen qué hacer y cómo, y luego algunas de sus propuestas pasan a ser ofrecidas por otros empresarios al gran público. Son pocos, ( el 1% del total del mercado) y normalmente tienen varias estrellas michelín, así que es necesario ver qué tipo de experiencia están ofreciendo, así como los productos que trabajan. Sus páginas web son un buen medio de acceder a ellos. El nivel de innovación en este tipo de negocio es total y se produce a todos los niveles de la empresa, y deben estar al tanto de todas las tendencias que existen en el mercado tanto a nivel de servicio como a nivel de producción, pues son ellos los responsables de generar estas tendencias.
- El segundo segmento son los buscadores de oportunidades. Su foco consiste en cubrir diversos targets de clientes, estando muy atentos a las oportunidades. Para ver cuáles son las tendencias que están pegando fuerte es muy importante acudir a las publicaciones especializadas del sector (Gastroeconomy, Alimarket, etc..) y de ese modo poder aprovechar las tendencias que años antes fueron generanadas por los Trendies. Además encuentran nichos de mercado según lo que demandan grupos concretos de clientes porque algo se pone de moda. Por ejemplo, si está de moda Star Wars, montan un establecimiento temático para que los fans puedan comer dentro del Halcón Milenario. La innovación en esta tipología de establecimientos se refiere fundamentalmente a la prestación del servicio.
- Los generadores de volumen, el tercer segmento, son una “Estructura orientada a la generación de volumen de negocio (número de locales y coste de servicio al cliente ajustado)». Aquí podemos incluir al completo a la restauración organizada, que suelen ser los establecimientos de Fast Food, y determinadas franquicias que lo que buscan es aumentar su volumen de negocio. La innovación de este tipo de establecimientos se produce principalmente en las compras y la elaboración, aunque también pueda darse en el servicio, fundamentalmente por la eliminación del mismo o su reducción a la mínima expresión.
- Los Altenativos, Especialistas Aumentados, cuarto segmento, son los que tienen otro tipo de negocio, como por ejemplo, un comercio de venta de alimentos, y montan en el mismo local un servicio de restauración para aprovechar la clientela que ya tienen y porque son un lugar de paso. Una gasolinera que decide montar restaurantes sería un ejemplo de esta categoría, o el Ikea, donde nadie pensó que se podría ir a comer. Son ya una realidad, y una seria competencia para muchos restaurantes que se ven amenazados por la experiencia innovadora que ofrecen de ir de compras y a la vez «salir comidos».
- Los esenciales de producto, el último segmento definido, son los establecimientos tradicionales que no se diferencian ni por experiencia gastronómica ni por elaboración comida, y que suponen casi el 80% de la cuota del mercado global. No significa que estos locales no tengan ningún tipo de innovación, pues muchos de ellos recurren a la innovación tecnológica que ofrecen los softwares de gestión, que les permite prestar un servicio mejor a un precio más ajustado. Pero la innovación en este caso no es nunca un elemento diferenciador, por lo que nos encontramos en este segmento al grueso de los establecimientos, casi un 80% de ellos.
Ahora debemos profundizar en estas 5 catergorías pero en nuestra zona concreta, donde queremos ubicarnos, y clasificar (incluir) a los establecimientos existentes en cada uno de estos segmentos, para así obtener (más o menos) qué cuota de mercado alcanza cada segmento en nuestra zona en el momento actual. Gracias a este ejercicio podemos ver si alguno de los segmentos no está suficientemente ocupado y por tanto existe un hueco para competir.
Para averiguar las tendencias gastronómicas del momento, y saber quienes son los Trendies y quien los buscadores de oportunidades actuales, debemos acudir a blogs y revistas especializadas del sector, donde hay infinidad de artículos sobre las tendencias del año pasado, que son consideradas tendencias por ser innovadoras bien en servicio y producto, o bien en cuanto a la manera de elaborar o hacer las compras. Si estamos haciendo nuestro estudio en el año 2015, por ejemplo, entonces debemos mirar las tendencias que marcaron el año 2014:
Por último, señalar que este estudio de MERCASA es particularmente interesante porque propone una forma de dividir cada uno de estos 5 segmentos principales en otros 4 subsegmentos, lo cual nos permite hacer un mapa mucho más preciso de cómo está cada uno de ellos . Plantea una estructura del mercado de la Restauración en base a cómo entendemos la comida fuera del hogar: “Un restaurante se posiciona en el mapa del consumo en base a su oferta de producto, servicio, ubicación y momento de consumo al que atiende”
Por ejemplo, podemos pensar en un «Buscador de Oportunidades»(innovador en servicio/experiencia):
- que sea Urbano (LUGAR),
- sólo de Cerveza y Tapas(PRODUCTO),
- que sea Autoservicio (SERVICIO), y
- sólo para las Meriendas y Cenas (MOMENTO)
Y esta segunda clasificación nos permite compararnos con otros buscadores de oportunidades, que a lo mejor se dedican sólo a dar aperitivos y comidas y resulta que nos están dejando un hueco para competir en esta otra franja horaria.
Entrar a competir en en el segmento de «Esenciales de Producto» (Sin Innovar), que es donde se encuentra la gran mayoría de los establecimientos (Restaurantes, Cafeterías o bares tradicionales, que son cerca del 80%) suele ser mucho más arriesgado que buscar un segmento «innovador» donde exista realmente un hueco para competir sin mucho estrés.
Cuando finalmente fijamos una posición de nuestro negocio en un segmento y sub-segmento concreto estamos determinando la «Visión» de la empresa. Coloquialmente hablando se se puede definir la VISIÓN en la siguiente frase : “ He visto que este concepto de negocio gastronómico no existe en esta zona y estoy seguro que si lo monto va a funcionar”.
Para finalizar nuestra propuesta de segmentación de mercado, señalar que aunque utilicemos este criterio «innovación» para elaborar nuestro propio estudio de mercado de zona, es necesario acudir a los principales indicadores del sector, que aparecen los estudios tradicionales del sector, y que nos sirven para actualizar año a año datos muy importantes como son los siguientes:
- Número de establecimientos, crecimiento / decrecimiento (normalemente es un dato di
sponible en la FEHR) - El consumo alimentario, lo que consumimos anualmente y la parte proporcional que consumimos fuera de casa (Dato que se puede conseguir en el panel de consumo alimentario del MAGRAMA o en los informes de MERCASA)
- Gasto medio de los Españoles en HORECA, aumentos o descensos en el sector, a ser posible por segmentos
- Evaluación del efecto turismo, positivo o negativo en la factuación de los negocios de Restauración.
- Valoración de los datos por provincias y comparación de las tendencias en relación a los países del entorno.
sponible en la FEHR)